2020-05-201.打破人们的预期
美国的“黑色星期五”就像国内的双11，是消费者们一年一度的疯狂购物日。消费者希望能够以比平时低的多的价格买到心仪的产品，各大厂商也会拼命的在线上线下做各种促销广告，宣扬自身产品的超高性价比。
然而2011年，有一家专门做户外运动的品牌巴塔哥尼亚却反其道而行，在《纽约时报》上刊登整版广告规劝消费者，不要过度消费，因为每件产品生产的背后都会对环境造成一定的破坏，原先的产品能继续使用的就继续使用，如果出现了损伤，巴塔哥尼亚愿意协助他们修理、回收并重新利用。
在这个对于购物者来说最疯狂的日子里，巴塔哥尼亚反对消费主义的广告立刻引发了巨大关注，许多媒体对此进行了相关报道。在推出这一系列反消费主义广告之后的两年，巴塔哥尼亚的销量增长了40%，消费者非但没有减少购买，反而买得更多了。这就是打破人们的预期，为人们带来惊喜所具有的巨大力量。
亚利桑那大学的朱迪·伯贡教授曾经提出过一个著名的违背预期理论。在她看来，当人们处在一个特定的环境中时，往往会对将要发生的事情有一个提前的预期，就像人们默认“黑色星期五”应该鼓励人们进行狂热消费一样。一旦随后发生的事情违背了最初的预期，我们就会不自觉地将注意力转移到这件新出现的事情上去。
我们现在所熟悉的抖音等短视频工具，就是运用这一策略的高手。在我们一贯的认知中，视频类产品在开始播放内容前，都会有长长的广告，动则几十秒甚至一两分钟。而且拍视频是一件比较专业的事情，首先需要一定的创意能力、其次需要一定的拍摄设备，最后还要有很好的后期剪辑的能力。
但在抖音呢，任何一个拥有手机的用户都可以直接进行拍摄，并在抖音app内添加完成各种画面以及音频特效，如果不知道怎么拍，则可以套用别的用户的模版，一样可以获得很多人的关注。当我们打开抖音后，整个界面非常的干净，没有广告，没有多余的按键，直接就是全屏模式展示内容，甚至连时间都不显示了。
这也就是为什么很多用户会说刷抖音一刷就好几个小时的原因，因为时间这个概念在整体的设计语言中就被排除了。这是这款产品非常可怕的地方，也是它可以获得如此巨大流量的原因之一。
2.运用酬劳激励人们的行为
几乎所有的人类活动，都是为了获取一定程度的酬劳。我们谈恋爱，是为了享受和另一半在一起的愉悦。我们吃东西，是为了享受食物带来的味觉体验并填饱我们的肚子。我们学习，是为了让自己更睿智并能够带来一定的物质回报。
这些酬劳有的是外在有形的，比如最直接的金钱和实物奖励，而有的是无形的、内在的，比如自我满足，自我实现等等。
只有在确定能够获得一定的酬劳之后，人体才会分泌足够的多巴胺，激励自身采取行动去获得酬劳。多巴胺本身并不是一种让人愉悦的物质，通过实验研究，即使取走多巴胺，我们依然可以感受到快乐。但如果没有了多巴胺，我们就会丧失所有做事的动力。对于人类来说，回报越高，多巴胺分泌就越多，做事的动力就会更足。
在提供外在酬劳方面，硅谷有一家名叫kiip的移动广告创业企业，创建了一种全新的“即刻营销”模式。在他们的设计中，用户只要完成了一定的任务，比如跑步完成了5公里，那么就会在完成任务的一瞬间，收到各种各样的实物奖励，比如耐克阿迪等服装品牌的打折券、化妆品公司的会员卡等等，以此给予用户非常大的激励。
目前，这款软件受到了越来越多的欢迎，大牌厂商纷纷希望在这款产品上投放广告，因为用户是在最开心的时候收到推荐，可以极大提升宣传的力度。
而至于内在酬劳，各种产品里面的订阅、点赞就是最有代表性的酬劳奖励。当我们在斗鱼、B站等平台上观看主播节目时，最常听到的一些话应该就包含，喜欢请点个赞呦，求关注哦，谢谢亲的赞赏。
点赞这个功能甚至被称为互联网发展史上最具影响力的设计之一，就是因为它极大的激发了创作者以及用户主动参与的热情。创作者希望获得用户更多的认同，而用户则从这种行为中获得行使决定权的快感，点赞机制为两者带来了双向层面的激励。
依据马斯洛的需求层次理论，社交、尊重和自我实现非常重要，这些基于情感的内在酬劳有时候比外在酬劳的激励性更强。
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